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2019 十月 30

研究了1000个时尚品牌,我们总结出产品与市场之间的快准法则!

新消费浪潮,消费者需求和市场趋势越来越多样化,要求时尚零售品牌快速推出更多适合市场的商品品类,同时又要合理管控成本,减少库存。也就是缩短商品到消费者的链路尤为重要,这就需要品牌开始关注从产品概念到零售的全产品生命周期数字化管控,而不仅仅是只加强面向消费者的数字化体验建设。

我们先来看三个案例

01 LVMH

作为全球最成功的奢侈品公司之一,LVMH对待产品和消费者从未松懈。他们希望他自己的产品更加有竞争性,更加符合现在的消费者习惯。

LVMH进行了全方位的数字化管理升级,其中很重要的一块就是启动PLM项目。2017年,LVMH与Centric软件合作,通过对流程的优化、对不同开发类型产品的开发周期的梳理,使信息得到快速反馈,供应商协同效率得到大幅提升,将产品上市周期从260天缩减到140天。

我们发现其实整个行业都是在考虑缩短周期,目的就是为了使产品更接近市场,提高与市场趋势的吻合度,从而提高商品的正价销售率。

02 迅销集团 Fast Retailing(优衣库母公司)

近年来当不少快时尚品牌都在走下坡路的时候,优衣库却涨势凶猛。一季又一季的设计师系列商品被疯抢,日常穿着的里里外外也总少不了一件物美价廉的优衣库产品。而这背后是迅销集团从产品概念到销售的每一环节的管理紧密相连的功劳。

在邂逅Centric PLM之前,迅销集团的市场需求不能快速准确地反馈到设计研发团队,业务部门之间和供应商之间沟通效率低,品牌和成衣供应商、材料供应商的协同过程存在盲点。

Centric团队在实施PLM过程中,通过对其商品规划分解的优化、商品标签的细化、品牌数据库的沉淀、多系统集成及自动看板生成等策略,帮助迅销集团提高整体的设计、研发、季转和内外部协同的效率。

简而言之,PLM让所有人都在同一平台工作了,提高了数据的准确性,使得他们可以花更少的时间开发更多的产品。

03 绫致时装 BESTSELLER

绫致时装是一家全球的多品牌时尚零售商,旗下拥有12个深受年轻消费者喜欢的时装和饰品品牌,在中国500个城市拥有8000家门店。庞大的商品供应链体系及内外部协同效率曾令其头疼。

2014年,绫致中国成为Centric软件在中国的第一个项目。绫致的PLM项目将上下游供应商都囊括其中,使品牌、材料供应商、成衣供应商三方在同一系统中能够随时获取唯一真实版本的数据信息,比如开发工艺包,进度、报价等,因此样衣开发、订单快反和大货协同效率都得到了大幅度提升;同时,Centric团队还协助绫致优化设计开发过程的评审机制确保商品质量的稳定可控;在PLM定义企划成本,并对材料、成衣供应商实行成本比价机制,实现全面成本管控。

自实施 Centric PLM 以来,可靠一致的数据让绫致中国与供应商的合作更加紧密,成熟可控的管理机制让业务流程更加清晰。PLM为产品全生命周期管理扫清盲点,为创造力持续稳定输出奠定基础。

 

产品与市场的快准对标

每一季度时尚品牌的目标通常只有一个:提高动销率,提高售罄率,提高正价销售率!这个销售目标推及到产品研发部门就是推出既符合市场又符合品牌,并且能够持续热卖的商品。那么品牌方往往需要解决以下3个问题:

01 商品企划如何精准?

一方面可以通过供应商反馈、竞品分析、互联网报告等方式了解市场动态,另一方面对品牌自身的往季销售情况要有清晰的认识。为了对设计开发过程进行精准的指引,需要尽量做到企划维度标签标准化,方便研发过程使用、并使后续分析更精准。通过参考往季经营结果、当季市场分析、企业经营规划等来拆分当季经营计划,包括盈利目标规划、品类采买规划、成本价格规划,和设计占位规划等,在款式设计开发过程中根据当季的市场反馈及时做出调整

02 品牌风格如何延续?

在考虑风格延续之前,品牌需要将能够充分体现品牌DNA的材料、版型、色彩、工艺等这些数据进行标准化的管理,沉淀出最有价值的品牌数据库。

当新一季来临时,设计师可以根据标签轻松搜索到当季的流行趋势并在设计开发过程中灵活匹配品牌数据库中的模版,将两者结合运用到产品设计开发中去,包括流行色彩与品牌色彩的碰撞,版型、印秀、材料等方面的融合。

03 上市周期如何缩短?

缩短产品生命周期主要有三个途径:并行、前置、基于市场敏捷变化。一是加强部门间的协同效率,这就要求流程清晰,流程中没有断层,部门间的权责清晰,交付透明不会出现工作推诿的情况。二是将整体流程中能够并行前置的过程根据不同的类型前置化。三是整体的研发过程必须基于市场驱动,快速响应市场和消费者的需求,快速调整。

全球1000个品牌的数字基础

新消费的这波浪潮,归根结底,拼的是谁能在保持成本优势的同时,用真正富有竞争力的商品抓住消费者多变的心。

无论是LVMH、迅销集团还是绫致时装,他们在思考产品如何与市场快准对标的问题上,都选择了优先打造一个强大的品牌数据基础库,为内外部的所有团队成员提供可操作的单一事实来源,让部门与流程更紧密结合,让产品数据变得有价值并且能够复用价值,让品牌目标通过数字化管理变得触手可得。

 

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