面对市场精细化和营销多样化，企业是拓展新品or迭代老品？

在上个月结束的由CXO联盟及中国数字化转型网主办的“消费品零售创新发展论坛：数字化助力打造最强‘商品力’+‘产品力’”活动上，来自小红书、英伦宝贝、宁波天旗、汤臣杰逊和Centric等企业的数字化专家，分享了不同企业在数字化与管理创新上的观点和实践。

以下内容为本次活动圆桌讨论环节的话题节选，分别整理了英伦宝贝CDO熊奇宾先生和Centric新零售行业业务负责人周平先生的精彩发言。

如您想要观看完整圆桌讨论环节视频，点击下方解锁更多大咖观点。

Q：面对不断细分的市场和营销渠道的多样化，企业是要通过拓展新品还是迭代老品来抓住市场？

英伦宝贝 CDO 熊奇宾先生

对于这个问题，首先我觉得要先看看企业要增长可以从哪些方面来做，也就是我们企业可以放大杠杆的地方有哪些：

1.从拓品类来看：我们刚刚说的老品和新品，从品类战略上去开拓。

2.从拓渠道来看：比如说传统渠道、线上渠道、线上的新兴渠道，或者比如说是传统电商、兴趣电商。

3.从拓客户来看：在个性化消费、个保法出台这样的一个大背景下，企业自身如何能够更清楚地认识我们的客户，掌握核心客户的画像数据，而不仅仅是依赖平台的数据。

4.从拓品牌来看：做品牌的话其实就是一个多品牌的战略，可以是关联的品牌，可以是关联品类的品牌，也可以是在原有的客群基础之上去对客群进行这种品牌的拓展。当然这个也要结合每个品牌自己的一些差异化来考虑这件事情。

那么基于前面四点，我们到底是拓展新品还是迭代老品？我觉得其实还是要回到产品本身，产品始终是我们和客户最重要的沟通桥梁。我们产品要在品类中去做好做深，而不是大而全。那么细分的品类我们就必须去打穿品类的天花板，只有打穿了品类天花板，才能把品类的精细化做的更深更好。

这里我举一个英伦宝贝的例子：在19年和20年时，英伦宝贝为什么能够通过睡袋这个品类把母婴用品的天花板给打穿？因为我们采用了太空的睡眠科技，睡眠对于儿童的生长发育来说是非常关键的因素，所以很多父母都会关注能够帮忙睡眠的产品，并且愿意为之买单。我们通过太空的睡眠科技把品类做到了足够的差异化，但是后续的第二品类、第三品类怎么去延续？这是我们要持续思考的课题。

所以未来品类战略是选择新品类还是老品类上？

其实两者可以结合来看。从拓新品的角度来看：一定是要去结合新客户独特的那部分特点，用新的科技来把这个新的场景体验创造出来。新品就是企业的增量，企业如果不创新，没有增量啊，那么就走到头了。老品的话，其实是在借用消费者的惯性，在吃老本的红利，老品始终都是一个“过去时”，他可能“现在时”是因为它有库存，所以这是一个去库存、变浅仓位的过程。

从选择老品的角度看：老品始终是基本盘，但是这个基本盘不能停留下来，一定要回到创新上，回到新品的这个品类天花板的突破上，这样才能把市场做大。而且不仅仅是自己一个品牌把市场做大，还要带动这个品类中的其他品牌共同把这个市场做大。企业是要有生态共生的理念，而不能是一直互相卷来卷去。

Centric 新零售行业业务负责人 周平先生

英伦宝贝熊总对于拓新品还是老品的分析都非常全面了，我这里就从我们服务客户过程中的启发做一点补充分享。

1.怎样让消费者产生品牌信任度

首先，我们知道对于一个品牌的来说，很重要的是怎么样让消费者产生品牌信任度，也就是消费者在买我们东西的过程中，怎么样去减少做决定的成本，快速促成交易。那这个品牌信任度就要回到品牌最初是如何占领消费者心智的，我觉得还是要回归到产品本身。以我们两个客户来看，一个是做防晒用品的新消费品牌，最早凭借着一把双层小黑伞横空出世的，以“黑科技硬核防晒”的技术赢得了消费者的信任度；另一个是气泡水品牌，做有味道的气泡水，还是0糖0卡，直接打开了消费者的认知，在可乐和传统气泡水赛道中瞬间突出重围，快速收获了大批粉丝。因为产品技术、质量、创新性等方面的背书，所以这些品牌不管是在深耕老品还是开拓新品，本身就有品牌信任度这个优势在。

2.怎样实现产品快速迭代

第二，我们在服务的很多客户都在做IPD (Integrated Product Development，集成产品开发) 和NPD (New Product Development，新产品开发），都在想如何做基于市场的开发、跨部门协同的开发，流程结构化的开发、能够复用的开发，其实这些不管是为新品开发还是为老品迭代都是在创建更加高效的产品研发模式，让企业的研发能够与市场和消费者连接、与生产和供应链连接。一旦这样的研发基础搭建成型，我们要拓展新品、迭代老品都会轻松很多。

3.怎样提高企业研发和供应链的敏捷性

第三，我们发现很多企业的机会点可能来自于一些新的消费场景上。举个例子，刚刚结束的冬奥会带动了滑雪运动的火热，许多做运动和户外的品牌也与冬奥会和奥运健儿深度结合，通过IP联名、营销话题等方式将原有的产品与新的消费场景相结合，在这个过程中提升品牌的信任度并且带来品牌溢价。其实这里的产品基础还是老品，但是企业通过快速响应市场，做一些设计、包装、组合等方面的调整，将这个老品赋予了新的市场机会，并且很有可能重塑消费者对于这个品牌的认知。当然在这个过程中很重要的是，企业本身不管是研发还是供应链，都需要很强的敏捷性。