恒顺醋业,思念食品分享新兴品类如何把握市场并实现快速增长？

在上个月结束的由CXO联盟及中国数字化转型网主办的“2022中国食品饮料行业数字化转型峰会”活动上，来自元气森林、双汇食品、恒顺醋业、思念食品和Centric等企业的数字化专家，分享了不同企业在数字化与管理创新上的观点和实践。

以下内容为本次活动圆桌讨论环节的话题节选，分别整理了恒顺醋业CIO苏欣宁先生，思念食品数字化经理周健女士和Centric食品行业业务负责人张永秀女士的精彩发言。

如您想要观看完整圆桌讨论环节视频，点击下方解锁更多大咖观点。

Q：食品饮料市场崛起的新兴品类，企业如何把握住市场并实现快速增长？

恒顺醋业 CIO 苏欣宁

针对这个话题，我结合恒顺醋业的一些经验，大概从六个点来分享：

1.从产品端来看

我们是做镇江香醋的，醋的消费频次其实是比较低的一个消费品类。传统的销售模式是厂家以产定销，也就是说公司来固定产品和生产，然后往市场端去推送。这几年整个消费趋势已经发生了很大的变化，如今是消费者需求来驱动我们整个产品的研发，生产、营销和渠道等。所以，我们在做消费需求分析的时候要考虑到不同的消费场景和人群。比如说重视身材管理的人群他可能关注比较多0脂0卡食品；重视食品安全的宝爸宝妈，他们可能是成分党。

2.从流量端来看

我们大家都知道消费品行业流量为王，其实是通过我们的一些品牌故事宣导应用场景，在小红书、哔哩哔哩、抖音这些新媒体的快速传播和事件裂变，迅速地占领了消费者心智。原先我们教育消费者的成本是比较大的，比如通过电视广告。现在一个新的品类出来，通过小红书这样的新媒体流量转换，它能迅速占领消费者的这种心智。

3.从需求场景来看

新的品类往往都与一些特定的消费场景相挂钩，近年来人们对于品质生活的需求不断提升，我们企业对整个品质生活的消费场景都可以做一些设计。比如运动场景下会选择一罐红牛；闺蜜逛街场景可能需要一杯奶茶；商务场景可能会需要一杯咖啡。我们恒顺在本地也做了一些恒顺味道的场景体验。恒顺的味道怎么去体验？本来镇江有“三怪”–“锅里面煮锅盖，香醋摆不坏，舀肉不当菜”。我们这种体验店会把醋的应用场景全方位地在现场让大家感受，其实大家只是过来看一下醋，领略一下醋的文化，顺便吃了一碗面条，顺便看了一下醋的酿造工艺。我们有个国家4A级的一个博物馆，很多的小孩子特别喜欢来这里，因为这种传统的开放式发酵工艺，在国内确实非常少。

4.从渠道设计来看

原来我们的商品大部分都是在传统渠道销售，大家一般去买一瓶醋、买一瓶酱油或者买一瓶酱菜，大部分应该是去超市或者家门口的夫妻老婆店。那么现在对于一些消费者来说，特别年轻一代Z世代的消费者他可能不会去超市，或者没有太多时间去这些超市和终端小店，那么我们就需要把他所关注的东西放到他会关注到的渠道上去。前面我们讲到通过新媒体渠道快速地占领消费者心智，那么占领了以后，消费者他要有地方可以很顺手拿到这些商品，那么针对这些年轻的消费者我们要去布局一些现代的渠道，包括电商的渠道，外卖配送的渠道等。

5.从快速反应能力来看

一个企业的对市场的快速反应能力是非常关键的，恒顺在这个方面也做出了一些尝试。我们看到了好多的消费品的企业，特别是产品迭代变化比较快的企业都在内部成立了快反中心，其实我个人理解应该就是原来叫做创新中心。它能够随着市场需求的变化，很迅速的反馈到快反中心去。这个中心它可能不一定去隶属于生产或市场某个特定的部门，但是它能够迅速地帮助整个产品研发、渠道、生产去形成快速的供应链。

6.从产品品质和包装来看

其实现在消费者都很关注颜值，但是也不一定需要过度的包装，因为消费者其实看到你的是品质、你的品牌，他需要的是真真实实高品质的产品内在。恒顺做了182年，它一直都将品质放第一位的，也是靠品质去占领市场，获得消费者的信任。

思念食品 数字化经理 周健

我认为把握市场和快速成长是两个话题，这里根据我的职场经历跟大家做一些分享：

第一个话题关于新兴品类如何把握住市场：目前大家一直提的一个词叫“人货场的重构”，我认为目前新的品类和品牌，它的整个市场操作逻辑一定要去思考“人货场的重构”，并且这个顺序不能颠倒，一定是先有人再有货再有场。

1.首先是“人”

从我们思念的角度来说，我们对于人的关注有两个大的群体，一个是25岁左右刚走入工作岗位2-3年的个人消费群体，另一个是家庭的消费群体。思念今年把整个战略定位成“为3亿家庭提供美好的一餐”。

2.其次是“货”

我们目前也是跟大家有共同的一个认知，就是提供“快捷、新鲜和高品质的美食”，那么思念目前在货上有几个点分享：

第一是品类的扩张：原来大家对思念品牌的认知都是从水饺开始的，随着竞争态势的变化和大家对辅食这个品类的关注，我们今年把重点提升到“2+4”的一个消费品类，就是我们从主食到休闲品类的一个大单品的打造，包括我们今年也开发出了面向于母婴渠道的婴幼儿的产品。

第二是配方的健康化：这个也是我们在一直关注的，比如说我们这两年一直在致力于还原原汁原味的妈妈的味道。我们现在开发的面向于母婴的一个婴幼儿产品，我们里面包括蔬菜汁、低钠盐，无酒精、橄榄油、鲜美虾仁等，主打一个配方的健康化，另外包括去防腐，去添加剂的做法都是围绕着配方的健康化在做，还原原汁原味在做。

第三个是短保品：我们传统的速冻水饺保质期是12个月，我们今年有一个全新的零售门店叫“鲜饺鲜吃”，主打的就是现切现包现卖，这个就是更加把新鲜的感觉就送到消费者的视野里面。

第四个是包装：包装层面的年轻化和小规格让它更适合年轻家庭，比如说我们现在推出的整托的包装是12只水饺，或者是针对1~2人食的这种包装规格。

第五个大单品策略：今年我们提出一个从高端虾饺向休闲品类扩展，比如说我们现在一个主打的大单品包括馅饼、馄饨、手抓饼和小笼包等，针对这个大单品策略进行一系列的研发和打造，另外还有一个是现在非常火热的预制菜，也是思念的一个发展方向。

3.最后是“场”

我们传统品牌都是从线下来往线上走，现在思念线下的占比应该还是在80%左右，线上目前占比应该还不足10%的这么一个比例。对于新的品类，我觉得可以考虑不同的一个组合的打法，这里也分享几个点：

第一个新的场是商业渠道：我们原来走的传统渠道，思念现在有一个新的事业部叫BP渠道（Business Product商业渠道），我们主打是餐饮渠道的重点开拓，这个渠道我们采用的打法就不太一样，包括我们谈到的现在终端店的模式，怎么通过终端店的动销来拉动经销商的出货，也是一种新的思考维度。

第二个新的场是进场零售：从19年到现在的疫情，我们发现我们的整个到店到家业务的增长比例非常的快，比如说京东和多点的这种到店到家的业务，这是我们一个新的场。

第三个新的场是社区店：大家现在都在说最后一公里的事情，尤其我们也在重点研究社区便利店，如何通过IT的技术手段，比如说通过大数据我们把全国的小区的布局以及小区的社区便利店来做一个盘点和梳理，来助力我们的业务进行新的渠道的业务拓展。

第四个新的场是社区团购：目前上海的疫情，大家的生活都靠团长，这也说明了社区团购在当前的一个重要性，这也是我们目前在全力开拓的一个场。

总之把从新零售环节的人货场引入到我们的传统行业，我们还是要研究这里面的核心逻辑，就是怎么通过消费场景将全新的人货场来组合起来，综合考虑各个因素，这样的才能达到这种纵横联合，才能从组合打法来解决目前的新品类把握市场的问题。

第二个话题是关于新的品牌或者新的品类如何实现快速增长。我觉得这是一个增长的逻辑问题，那就务必去给这个作战部队配上非常高效的一个工具。

1.最核心是数字化运营系统的一个搭建

比如说我们现在面向于新零售渠道，今年做了一个会员运营的系统，就把我们的整个全渠道的会员体系打通，监测和分析会员的消费数据，包括我们产品监测，全景画像、实时标签，以及某一些指标的智能预警等。

2.在运营层面要实现BC一体化

我们传统的渠道是比较难去把我们所有的终端店拉到我们整个平台上面，我们目前渠道深度还是只做到一节，现在还是在往分销和二批上走。但是我们BP餐饮渠道目前从餐饮店做营销推广来说，它在BC一体化上发展还是比较快的，3年时间已经快速实现了10个亿的营收

3.是可以考虑一下产销协同平台

因为现在快速增长如果再采用原来的那种大批量的生产，可能不太适应当前快速变化的市场，小批量柔性的生产能力也是作为品牌商要去考虑的，比如说我们现在有些时候还可以解决50件发货量的问题，这在原来基本上是不太现实的。包括我们现在在整个生产体系里面，因为品类的快速扩充，我们在整个工厂也引入了OEM和ODM的这两种模式，我在这两种模式上如何把全国自营工厂和OEM/ODM以及我的前端销售给它搭建起来，来实现柔性生产能力，这都需要一个联动的一个平台，数字化运营平台的一个支撑。

总结一下对于新的品类来说来解决增长问题，目前来说还是中国的体量还是比较足够大的，渠道也足够碎片化。对于这些新兴品牌来说，还是要以终为始来坚守初心，坚持去做深这一件事情，以长期主义的耐心和毅力，我觉得在这一块再加上我们数字化的一些思维在里面，一定是可以制胜的。

Centric 食品业务负责人 张永秀

我认为新兴市场的这些品类的业务其实有几个特点我们可以重点关注：

1.怎样做好市场洞察

大家目前看到的这些新兴品类其实都是细分细分再细分，并且都考虑到消费过程中的场景。食品PLM能够帮助企业将要去开发的产品像地图一样展示出来，企业可以看到在哪一块可能会有更好的产品去填补市场，或者在哪个品类上可能会有一些对标的产品，那借助PLM这样的一个工具能够更精准地定位到每个细分品类，把需求和产品能够更好地连接起来。

2.怎样实现快速迭代

企业如何能够快速地去迭代，然后抓住更多的消费者？PLM能够将产品需要迭代的这些要素沉淀下来，就像乐高的积木块一样，把迭代要素沉淀下来之后，当我们需要再复用的时候，我们就能迅速地把这些乐高积木块组建起来，比如配方、工艺，标签、包装等要素。

3.如何与供应商协同共创

目前很多品牌都与众多的供应商共同开发产品，那么双方如何能够高效协同、相互赋能，也是PLM这个工具可以帮助到企业的，通过统一的数字化管理平台加强协同的效率、提升供应链敏捷性。