爆红之后，化妆品白牌与品牌的“下一步棋”

近年来崛起的白牌，不乏“10亿元”选手。例如，在抖音平台，黛安蒂2023年收获了高达13亿元的全年GMV；娇润泉去年在抖音也创造了12亿元的销售额。

在大盘增速放缓的2024年，黛安蒂、娇润泉能否继续延续10亿辉煌是一个未知数。但他们必须面对的是，当吃透平台一轮流量红利之后，下一阶段要如何发展？

早早在快手成名，至今仍排在快手美妆第一位的黛莱皙（连续多年GMV10亿元+）给出了一个答案——走专业化路线。曾在一次线下交流中，黛莱皙总经理尹海波分享，品牌工作核心开始往供应链优化和产品体系升级方向转移，站在高位之上，考虑的不仅是流量问题，更是产品的长期规划问题。

首先，产品一旦出现“瑕疵”，就会被竞争对手无限放大，产品绝不能“爆雷”。其次，产品后续的升级、产品规划和生命周期管理必不可少，因为产品规划各个环节若不能无缝对接，不仅会浪费成本，还会造成错失上市良机等重大损失。没有系统的产品运营，根本无法稳定增长。

黛莱皙自2019年成立以来，短短5年时间内突飞猛进，并且今年成功在意大利塞尔贝罗尼宫举行新品发布会，少不了从一开始对产品的系统规划。事实上，如今大大小小的爆品，几乎都离不开内部的成熟运作，而不是仅靠砸钱买流量。

如温博士母公司海尼集团近日公开分享，一个产品能不能卖爆，需要具备6个方面的条件，包括产品力、产品切入的准确时机、产品差异化卖点、用户需求、好评率（市场反馈）、定价等。

这意味着，许多我们以为“粗放式”产生的爆品，其实都是经过精心设计、层层筛选的。白牌前期侧重于对人（粉丝）的运营，后续若实现对整体产品的优化运营，那么其品牌溢价将会大幅上升。

不仅是白牌，大到国货龙头，小到中小型企业，在尝试过互联网的甜头之后，都颇有格局地对“内部”进行升级。如果白牌学会了把资源从营销流量上转移到研发、供应链、运营效率等地方，或者通过一个先进的系统“统筹”这些内在力，那么压力就会给到全行业了。

事实上，不止是白牌在“伺机而动”寻找长期增长，在美妆个护道路上率先成功的中头部美妆企业，早就已经开始探索利用先进系统驱动长期增长力了。

2019年，依托缙嘉多年代运营的经验，其首个自有品牌——且初快速进入市场。因为高效的自主研发效率、抓住市场机会的快速响应能力，且初一路突飞猛进，2023年双11的GMV就冲破1.79亿元。这其中，少不了内部营运提升所带来的质变。

最开始且初的产品打造来源于OEM，后来不满足于轻松、快速、无法控制品质输出的代工合作，且初坚持配方打磨更复杂的自主研发。理念是好的，但如何保证快速落地？且初品牌有一套独特的策略逻辑，以消费者需求洞察驱动产品创新，以科学研究、功效实证为基石，专注打造以“精准功效表达”为核心理念，引领行业的高品质产品创新。

从且初的策略逻辑中不难看出，其对品牌力、消费者、产品力是三个核心要素的全盘掌控。品牌持续贴近消费者，并具备足够快的产品迭代能力、足够强的品牌建设能力，在分散且多变的赛道中决定创新品牌的生死。

那么，如此庞大的策略闭环如何落地？这就涉及利用数字化的能力，如他们在2022年引入Centric PLM产品生命周期管理系统以简化所有对接流程。因为单纯依靠手工操作和线下文档来管理业务，根本无法低成本实现高效有序的研发协同。

而PLM项目上线后，缙嘉不仅搭建了产品研发管理平台，让每个流转节点清晰可视，帮助缙嘉全面掌控多品牌、多项目、多产品的开发进度。更重要的是，当捕捉到市场机遇之后，能够立即转达研发快速落地执行。

比如，当时且初发现研发针对国人肤质的创新配方，要比模仿大牌更有力量，而在走访了世界各地的知名原料商之后，就开始了针对国人研发创新配方的大工程。

其实，针对国人皮肤开发新品这个趋势并非只有且初洞察到，关键是谁能够在相同时间内做得更为扎实。因为系统有序的内部运营，使得且初能够更加专注于研发创新，从而“更为轻松地”在原料、工艺、检测、配方等方面做到极致。

研发硬实力的提升，前提是软实力的提升，这就是缙嘉从代理到发展自有品牌，到实现20亿元规模背后的“数字密码”——利用Centric PLM系统解决了内部效率问题，让团队本身更关注产品研发，让研发创新创造更多价值。

而从缙嘉这个例子，所有大中小企业都可以反思。当品牌因迭代产品问题，如人为管理错误率增多、流程复杂导致实时数据准确度下降，而造成内部一团糟的时候，企业该如何解决效率问题？当品牌找到差异化的突破点时，如何更快落地让稍纵即逝的机会快速转化为优势？

借助Centric PLM系统对新品进行完整周期的规划，对中小型品牌、企业而言，有突破想象的提升作用；而对具备一定规模的企业而言，数字化系统的引入几乎成为了必选项。

这也进一步证明，在长期增长的道路上，品牌背后的“效率运营”不可缺少。

在品牌取得爆发性增长后，随之而来的团队的扩张、项目的扩容。当多产品、多项目，甚至多品牌同时运转，这就非常考验企业的管理能力。

对很多中头部品牌而言，遇到的问题大多如此：

比如，随着品牌集团化扩张，多品牌如何做好数据管理？

“过去，10到20个SKU的产品开发尚可依赖人工管理，但在运营5个以上品牌时，项目立项、开发和上市过程中涌现的大量SKU使人工管理变得不可行，导致数据偏差和团队协作困难。因此，我们意识到必须引入系统化管理工具来优化产品开发流程和数据管理。”

伯通伟达分享了随着集团多品牌战略推进，所面临的在数据管理上的巨大挑战；而引入Centric PLM系统后，伯通伟达不仅提升了数据的准确性，还大幅增强了团队的协作效率。

比如，在“出海”这一过程中，品牌如何准确把握国际市场的趋势，确保在各地的法律和政策合规？

纯净美妆品牌ILIA提及，品牌在欧洲许多地区开展业务，因此必须遵守欧盟法规。如果没有Centric PLM系统及时更新每个产品的相关信息，企业将很难管理好产品的各个组成部分，包括成分、配方和包装材料等。面对具有各种严格法律要求的新市场，Centric PLM系统绝对是“省事省力”的好帮手。

这就是Centric PLM带来的长期效力，让品牌即使面临多项目、多品牌、多产品的挑战，依然可以保持高效且顺畅地运行，为品牌的长期发展提供内在且关键的核心竞争力。

Centric PLM深耕消费品行业多年。针对美妆个护行业的解决方案定位在帮助面临着研发和生产难题、全渠道运营、需要快速开发产品和加快商品流转的美妆个护企业解决产品全生命周期管理问题。

对于化妆品行业而言，化妆品PLM集中和简化产品数据和工作流程，使所有数据以产品为中心流入和流出，为企业提供准确的利润率、盈利能力和整体成功率评估，在产品基础、项目协同和市场洞察三大层面提升产品力，为企业带来新的增长曲线。

在当前激烈的市场环境下，化妆品企业面临着巨大的市场压力，以经营业绩为导向，妥善管理产品生命周期中的复杂阶段至关重要。Centric PLM持续致力于提供解决方案，帮助企业将对产品管理的构想变为现实，助力企业在竞争中脱颖而出，实现长远的成功。这也是Centric PLM不断追求的方向。